Konsum durch Imitation: Der Einfluss des Unbewussten auf das Konsumverhalten.

By means of two experimental studies, this thesis explored the question in how far consumers are influenced by and imitate observed behavior of other persons. The studies aimed at investigating existing results about the unconscious influence of perception on behavior under realistic circumstances and thereby the applicability of these results for marketing practice. Theoretically, this work is based on the model of the perception-behavior-link which postulates a universal, direct, unintentional and unconsious influence of percpetion on behavior and consequently a higher probability of imitating observed behavior (Chartrand 2005, Chartrand et al. 2005). Recent research confirmed the value of the perceptionbehavior- link for consumer situations (e.g. Chartrand, Huber et al. 2008, Ferraro et al. 2009, Johnston 2002, Kim & Mitchell 2008, Tanner et al. 2008). However, these results were generated in highly controlled and artificial laboratory settings and predominantly by means of dyadic interactions. The present field experiment, which was conducted in a naturalistic consumer situation, demonstrated that the observation of purchasing or consuming a product statistically significantly raised sales of the offered product in comparison to a control group without the possibility of observation. Therefore, the field experiment is a first indication of the strong influence of the perception-behavior-link on consumer behavior under realistic circumstances. In order to investigate the processes in naturalistic consumer situations more thoroughly, a laboratory study was conducted focussing on the question which influence the number of observable persons and the consistency of group behavior have on the perception- behavior-link. The value of both variables as moderators was confirmed, whereas the direction of this impact was contrary to the prediction. The results indicate that effects for dyadic interactions with only one observable person are stronger than for group interactions with three observable persons. Also, group situations with inconsistent group behavior lead to a higher probability of imitation than consistent observable behavior. Additionally, the present study confirmed that observable behavior mediated by imitation has an effect on the attitude toward the product (see results of Ferraro et al. 2009). Contrary to previous results, consuming the product provoked a negative attitude change in the present study. The present research provides information about the impact of the perceptionbehavior- link in realistic consumer situations. Reasons for the unpredicted directions of influence of the moderators and the mediator are discussed, impulses for further scientific and practical research options are depicted. [ABSTRACT FROM AUTHOR]

Zwei experimentellen Studien gingen der Frage nach, inwieweit sich Konsumenten in ihrer Konsumentscheidung von dem beobachteten Verhalten anderer Personen unbewusst beeinflussen lassen und dieses imitieren. Ziel der Studien war es, bisherige Befunde über den unbewussten Einfluss von Wahrnehmung auf Verhalten unter realitätsnahen Bedingungen zu untersuchen, um somit die Anwendbarkeit für die Marketingpraxis zu eruieren. Theoretisch fusst die Arbeit auf dem Modell des Perception-Behavior-Links, welches postuliert, dass ein universeller, direkter, unbeabsichtigter und unbewusster Einfluss von Wahrnehmung auf Verhalten besteht und somit zu einer erhöhten Imitationswahrscheinlichkeit eines beobachteten Verhaltens führt (Chartrand 2005, Chartrand et al. 2005). Einige Studien konnte die Wirkung des Perception-Behavior-Links bereits in Konsumsituationen belegen (z.B. Chartrand, Huber et al. 2008, Ferraro et al. 2009, Johnston 2002, Kim & Mitchell 2008, Tanner et al. 2008). Allerdings wurden diese Befunde in hoch kontrollierten und künstlichen Laborsituationen und überwiegend mit dyadischen Interaktionen generiert. In einer Feldstudie, die in einer natürlichen Konsumumgebung durchgeführt wurde, konnte gezeigt werden, dass die Möglichkeit, andere Personen beim Kauf bzw. Konsum eines Produktes zu beobachten, im Vergleich zu einer Kontrollgruppe ohne Beobachtungsmöglichkeit zu einem statistisch bedeutsamen Mehrverkauf des angebotenen Produktes führte. Somit ist die Feldstudie ein erster Beleg dafür, dass der Perception-Behavior-Link auch unter realen Bedingungen einen starken Einfluss auf das Konsumverhalten ausübt. Um die in natürlichen Konsumumgebungen aufgetretenen Prozesse vertiefend zu untersuchen, wurde eine Laborstudie durchgeführt, die sich auf die Frage fokussierte, welchen Einfluss die Anzahl beobachtbarer Personen sowie die Konsistenz des Verhaltens von Gruppen auf Imitation ausüben. Die Wirkung beider Moderator-Variablen konnte bestätigt werden, jedoch entgegen der getroffenen Vorhersagen. Die Ergebnisse zeigen, dass die Effekte in dyadischen Interaktionen mit nur einer beobachtbaren Person stärker ausfallen als in Gruppeninteraktionen mit drei beobachtbaren Personen. Ausserdem führt eine Gruppensituation mit inkonsistentem Gruppenverhalten zu einer höheren Imitationswahrscheinlichkeit als konsistentes Verhalten. Weiterhin konnte die vorliegende Studie bestätigen, dass das beobachtete Verhalten über die Imitation mediiert einen Einfluss auf die Einstellung gegenüber dem Produkt ausübt (vgl. Ergebnisse von Ferraro et al. 2009). Entgegen bisheriger Befunde bewirkte der Konsum des Produktes jedoch eine negative Einstellungsänderung. Die vorliegende Forschung bestätigt die Wirkung des Perception-Behavior-Links in realitätsnahen Konsumsituationen. Ursachen für die unvorhergesagte Wirkungsweise der Moderatoren und des Mediators werden diskutiert und Anstösse für weitere wissenschaftliche und praktische Forschungsperspektiven werden aufgezeigt. [ABSTRACT FROM AUTHOR]