Indirect Marketing für Pharmaunternehmen.
In: University of St. Gallen, Business Dissertations, 2013-10-21, S. 1-342
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Hochschulschrift
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Information overload – not just among consumers, but also among physicians – has made it more difficult for marketing to contribute to a company’s success. Pharmaceutical marketing faces even more obstacles in the form of legal, product and access constraints. Indirect marketing (IM) represents a promising solution. As an integral part of the Belz “Leistungsschalenmodell”, IM allows companies to achieve differentiation and foster customer loyalty. Indirect marketing services (IS) are services that are thematically linked to the delivery and consumption of the primary service, but have no direct relationship with it. This dissertation looks at the marketing potential of IS as well as the perception and impact of IS among physicians in the regulated German pharmaceutical market. The dissertation uses an inductive, qualitatively empirical two-stage research process integrating multiple case studies to describe and explain various IS types and determinants that promote positive perceptions and effects among physicians and to recommend ways to design IS for maximum impact. This subject is embedded in a theoretical conceptual framework comprising the St. Gallen Customer Value approach, service systems and service as well as pharmaceutical marketing in order to shed light on the processes under investigation. Next, the exploratory phase aims to identify possible success factors, develop initial causal hypotheses and set up a basic IM model. These elements are refined and detailed in six case studies covering all identified IM categories. Three IM categories were identified in the pharmaceutical market: indication, practice services and image. These categories have both direct and indirect effects. IS contribute directly to customer retention and willingness to pay by addressing personal and practice-specific categories of needs. Indeed, some IS even have the innovative ability to create independent service systems. In terms of indirect impacts, IS can have three spillover effects on the core service. First, positive perceptions of company commitment can increase the willingness to reciprocate. Second, IS can increase brand salience at the time of prescription. These physician-centric processes tend to mediate perceptions of the core pharmaceutical product. If the product meets all quality requirements, seems trustworthy and is generally substitutable, IS with significant customer value can produce spillover effects. The sustained delivery of thematically relevant IS enhances their impact and increases the physician’s estimation of the company’s capabilities. The third effect is patient-specific: IS can elevate active patient demand. The IM perception and effect model incorporates key physician assessment criteria that must be met to achieve the above effects. The model is used to formulate final hypotheses and hands-on recommendations for effectively combining direct and indirect pharmaceutical marketing. These findings lay the groundwork for further qualitative and quantitative research projects that aim to build on and verify the current state of IM research. [ABSTRACT FROM AUTHOR]
Die steigende Informationsflut, auch bei Ärzten, erschwert es dem Marketing zunehmend zum Unternehmenserfolg beizutragen. Das Pharmamarketing unterliegt dabei zusätzlichen rechtlichen, produktbedingten und Zugangseinschränkungen. Indirect Marketing (IM) stellt als Bestandteil des Leistungsschalenmodells nach Belz eine vielversprechende Möglichkeit zur Differenzierung und damit zur Kundenbindung dar. Leistungen des Indirect Marketing (IL) umfassen Leistungen, welche nicht der Hauptleistungserstellung und -verwertung entspringen, mit dieser jedoch in einem thematischen Zusammenhang stehen. Die Dissertation beschäftigt sich daher mit dem Potenzial von IL für das Marketing sowie deren Wahrnehmung und Wirkung bei Ärzten im regulierten deutschen Pharmamarkt. Die Dissertation leistet anhand eines zweistufigen qualitativ-empirischen, induktiven Forschungsprozesses unter Einbeziehung multipler Fallstudien einen Beitrag, die verschiedenen Ausprägungen und Determinanten von IL für eine positive Wahrnehmung und Wirkung bei Ärzten zu beschreiben, zu erklären und daraus Gestaltungsempfehlungen abzuleiten. Die Einordnung des Themas in den theoretisch-konzeptionellen Rahmen, bestehend aus St.Galler Customer Value-Ansatz, Leistungssystemen, Dienstleistungs- und Pharmamarketing, liefert Erklärungsbeiträge für die untersuchten Prozesse. Darauf aufbauend dient die explorative Phase dazu, potenzielle Erfolgsfaktoren, erste kausale Thesen und ein Basismodell des IM herzuleiten. All diese werden anhand von sechs Fallstudien zu allen identifizierten IM-Kategorien weiterentwickelt und präzisiert. Drei IM-Kategorien wurden im Pharmamarkt mit den Themenschwerpunkten „Indikation“, „Praxisleistung“ und „Image“ identifiziert. Diese erzielen sowohl eine direkte als auch eine indirekte Wirkung. Direkt tragen IL durch Ansprache der relevanten praxis- und persönlichkeitsbezogener Bedürfniskategorien zu einer Stärkung der Kundenloyalität und Zahlungsbereitschaft bei. Entsprechend existieren IL, die über das Innovationspotenzial verfügen, eigenständige Leistungssysteme zu schaffen. Indirekt können IL zu drei potenziellen Übertragungseffekten auf die Kernleistung führen. Ersterer erhöht durch die positive „Wahrnehmung des Engagements“ des Unternehmens die Absicht zu einer Gegenleistung. Der zweite Effekt bezieht sich auf die Steigerung der „Brand Salience“ im Verschreibungsmoment. Diese arztorientierten Prozesse wirken moderierend auf die Wahrnehmung der Kernleistung „Arzneimittel“. Erfüllt diese die Anforderungen an Qualität und Glaubwürdigkeit und ist prinzipiell substituierbar, können IL mit einem hohen Kundenvorteil zu einem Übertragungseffekt führen. Insbesondere die langfristige Erbringung thematisch relevanter IL fördert deren Wirkung und führt zur Schaffung einer übergeordneten Kompetenz des Unternehmens in den Augen des Arztes. Der dritte Effekt ist patientenorientiert und führt zu einer Steigerung der „aktiven Patientennachfrage“. Die erfolgsrelevanten Beurteilungskriterien der Ärzte, die für diese Wirkung erfüllt sein müssen, fließen im Modell zur Wahrnehmung und Wirkung von IM zusammen. Sie münden in der Formulierung von Hypothesen und Gestaltungsempfehlungen für die Praxis, wie die optimale Kombination des direkten und indirekten Marketings im Pharmamarketing. Die wissenschaftlichen Erkenntnisse bilden die Grundlage für weitere qualitative und quantitative Forschungsprojekte zur Weiterentwicklung sowie zur Überprüfung der aktuellen Forschungsergebnisse zu IM. [ABSTRACT FROM AUTHOR]
Titel: |
Indirect Marketing für Pharmaunternehmen.
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Autor/in / Beteiligte Person: | Sandmann, Christoph |
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Zeitschrift: | University of St. Gallen, Business Dissertations, 2013-10-21, S. 1-342 |
Veröffentlichung: | 2013 |
Medientyp: | Hochschulschrift |
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