Big data decision making: Impact on customer segmentation : - A case study of organizations in the travel industry

Through an ever-increasing connectivity, the digital imprints left behind are opening new possibilities for organizations. Big data contains large amounts of consumer data and through analysis this data is transformed into information. This has enabled organizations new forms of how to implement big data to the decision-making process regarding segmentation of consumers. Through a qualitative survey and semi-structured interviews, a case study is used for the research of Destination Gotland and TUI. The purpose of this study is to investigate how big data affects the decision-making process for segmentation at two organizations in the travel industry. The theoretical framework has been designed after thorough research of relevant literature. The Analysis model used in the thesis is a product of the theoretical framework. The results of this study show that big data is affecting how organizations are identifying customer segments. Big data is used a foundation for decision-making but still relies on knowledgeable decision-makers. The type of market the organization is operating in is crucial to the nature decision that can be made regarding segmentation. Till följd av den digitala utvecklingen har organisationer börjat inhämta och lagra stora mängder digital data. Den digitala datan som samlats in av organisationer benämns som big data och utgörs av personlig information om individer. En grundläggande del vid ett tillämpande av big data i organisationers arbete är en analys av insamlad information. Med hjälp av en analys transformeras datan till förståelig information som sedan kan appliceras i beslutsfattandeprocesser inom organisationer. Beslutsfattare inom organisationer använder information som är utvunnen från big data för att stärka deras argument vid situationer där beslut ska fattas. Big data har utvecklat och möjliggjort nya former av hur organisationer genomför beslutsfattandeprocessen gällande segmentering av konsumenter. Med avseende på det bredare utbud av information som finns tillgänglig om individer tilltar organisationers möjligheter för en ökad förståelse om individen. Informationen som samlas in av organisationer kan ha både dagsaktuell och historisk karaktär. Syftet med uppsatsen är att med hjälp av en undersökning granska två svenska reseföretags användande av big data i deras beslutsfattade vid identifiering av nya segment. Studien utgår från en fallstudiedesign som undersöker två svenska företag inom resebranschen med hjälp av kvalitativa intervjuer. Det teoretiska ramverk uppsatsen bygger på har utformats utefter problemformuleringen och tar därför upp big data, beslutsfattande och segmentering. Detta leder fram till en analysmodell som förklarar hur dessa begrepp förhåller sig till varandra. De resultat undersökningen påvisar är att organisationers identifiering av nya kundsegment påverkas av big data på olika sätt. Big data används som underlag för beslut men är fortfarande i behov av kompetenta beslutsfattare med sakkunskap om marknaden och konsumenter. Beroende på vilken marknad organisationen är verksam på är typen av data avgörande för vilka beslut gällande identifiering av segment som kan fattas.